Tiêu đề của website

Thương hiệu là gì?

 30/05/18 503

Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Bài viết "Thương hiệu là gì?" sẽ tổng hợp các quan niệm về thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới từ đó cho bạn cái nhìn tổng quan nhất về thuật ngữ thương hiệu.

 

Các cách tiếp cận về thương hiệu

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự tích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và cả sự cá biệt của bao bì, âm thanh,....

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ có những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được gọi là thương hiệu. Vậy thì Biti's là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Thật khó hiểu. Trong khi đó bánh cốm "Nguyên Ninh" đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh". Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Vậy đó có được coi là nhãn hiệu không?

Thương hiệu là gì

Thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ “mốt thời thượng” không?

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông,…) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,v.v..).

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và Natinonal là gì? Và còn nữa, Electrolux, McDonald’s là gì?

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng,… và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu, mà còn có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng,v.v…

Vậy thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ “mốt thời thượng” không?

Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dung để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”(1) . Như vậy thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này.

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, chúng tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

(1) Tài liệu của Cục Sở hữu công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại Hội nghị Tổng kết ngành Thương mại, tháng 2-2003

Trích Sách Thương hiệu với nhà quản lý - Tái bản 2005

Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung